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而更多本土化的尝试

2018-11-03 市场动态

  “创造力是乐高搭建体验的核心。”Sean在接受界面新闻采访时说,“我们提供了一个自由开放的空间让玩家来发挥自己的创造力。”

  通过智能手机操控游戏当中的乐高小人仔,玩家就可以在乐高积木搭建的虚拟世界当中随意跑动。没有明确的情节故事或者游戏线索的限制,你甚至可以利用游戏当中所提供的物件创造出独特的东西——无论什么都行。

  这个乐高在中国推出的第一个数字游戏。乐高将积木颗粒、乐高小人仔和相关元素授权给腾讯游戏,由后者研发制作。这款名字叫做《乐高无限》的平台型3D沙盒游戏,也是2018年1月乐高宣布与腾讯合作之后的最新进展。

  这家有着86年历史的丹麦玩具公司,正在寻找一种恰当的方式,把实体积木玩具与数字化娱乐联系起来。

  数字时代早就来临,乐高自然也不会对其视而不见。美国市场研究机构NPD Group的数据显示,有超过30%的孩子每天在移动设备上玩电子游戏,它将千禧一代及随后出生的孩子们称为“屏幕上的一代”(Generation Glass),在中国也是这样。

  不过这并不是一个非此即彼的现象。Sean McEvoy是3位孩子的父亲,他在家中会关注小孩子们的玩乐行为,例如孩子们对数字平台的游戏感兴趣时,也没有抛弃客厅里的实体积木。除了父亲的角色,他还是乐高集团乐高游戏副总裁。

  而乐高公司在2018年发布的《乐高玩乐报告》报告显示,数字玩乐方式的不断融合并没有对传统玩乐方式产生太大影响。81%的受访孩子仍然更喜欢与父母一起玩而不是自己玩,近四分之三的孩子更喜欢与朋友聚在一起玩,而不是在网上玩。

  虽然这些只是来自乐高方面的说法,但有一点可以肯定,乐高所面临的挑战并非来自数字产品,而是它如何利用数字化找到新的商业增长机会。尤其是在有着巨大潜力的中国市场——2017年乐高集团全年财报发布之后,乐高集团新上任的CEO Niels B. Christiansen便透露,2017年中国市场获得了高两位数增长,多少抵消了其他市场的负增长影响。

  自1995年至今,已经有约50款基于乐高主题的商业电子游戏面世。其中一部分是通过授权给合作公司开发制作,如哈利波特系列和星球大战系列主题的乐高游戏,以及这次在中国市场与腾讯合作的《乐高无限》。与此同时,乐高也会自行研发一部分电子游戏。

  Sean所在的团队会与乐高其他部门的设计师相互交流沟通,而在于腾讯合作《乐高无限》项目时,也有乐高方面专门的团队与腾讯协作,除了游戏开发上的合作之外,他们还要确保如何将乐高曾在实体积木上呈现的创造力,用数字化的方式体验出来。

  “创造力是乐高搭建体验的核心。”Sean在接受界面新闻采访时说,“我们提供了一个自由开放的空间让玩家来发挥自己的创造力。”

  这或许也是Christiansen的想法。他曾在麦肯锡(McKinsey)做咨询师,也曾经是丹佛斯(Danfoss)的CEO,这是丹麦最大工业集团之一。Christiansen似乎对于数字化有足够敏锐的商业思维。他早期的职业生涯之中,曾为一个生产传统助听器的公司,在产品中加入了蓝牙功能,也通过数字化与全球策略让丹佛斯保持增长的可能性。

  Christiansen在接受《金融时报》采访时说,“我们希望介于两者之间,理想情况下,我的设想是孩子们,他们不用思考‘现在我需要玩数字的’或者‘现在我需要玩实体的’。”

  一辆得宝(Duplo)火车是乐高数字化尝试的最新典型案例。这款火车可以用手动的方式来推动它前行,也可以使用iPhone来控制,在运行过程中,还设置了很多互动环节,全都可以在数字产品上控制而实现。

  事实上,乐高在产品之中加入数字化元素并不是首次,但是如今它加快了在中国上市的速度。这款得宝小火车(Duplo Train)出现在了今年6月中国市场的新品预览中,也会在下半年同步于美国、中国和俄罗斯市场上市。乐高似乎已经把中国市场放入数字化阵营当中的重要位置,同步其对于数字体验的策略节奏。

  而更多本土化的尝试,如《乐高无限》一样,是基于与腾讯的合作实现的。乐高在9月在腾讯视频上上线了自己的视频专区。还针对中国家庭与孩子的使用习惯,乐高还在腾讯的技术支持下实现更多如内容审核等儿童数字体验健康的举措。如果一切进展顺利,那么未来几年乐高在中国市场将建立一个不同场景的数字玩乐体验阵营。

  传统商业公司对于数字化转型的过程,在某种程度上,也许很难用短期的财务数字或者市场份额去佐证其成效。因为它更像是一个新旧产品与思维相互博弈的过程。而数字化的关键之处在于,迎合市场的转型才能够让一个品牌不会被消费者无情抛弃。

  “我不认为数字化和其他东西有很大的不同,因为我们依然认为乐高积木颗粒和玩乐系统才是我们业务的核心。”Christiansen接受采访时说,“但数字化是我们加强这个核心的一个机会。”